Générales

Le langage stylistique de Schreyer combine talent européen et pragmatisme coréen.

Selon Peter Schreyer, il existe une différence majeure entre les constructeurs automobiles européens et coréens : la conception européenne vient du cœur, la conception coréenne vient de la tête.

« Dans une entreprise européenne, chaque personne est un conducteur, un mordu de la voiture » déclare le chef du design allemand de Kia Motors Corp. « Chacun, du PDG au petit designer et aux employés de la ligne de production, veut fabriquer des voitures qu'il a envie de conduire. »

Les Coréens sont plus orientés marché : « Ils ont une vue plus large des marchés à explorer ou conquérir. De ce qu'il faut mettre en place pour pénétrer tel ou tel marché. »

Il s'agit de l'un des conflits culturels entre lesquels Schreyer, 57 ans, louvoie depuis 2006, lorsque la marque sud-coréenne n° 2 l'a débauché, après 26 ans de carrière comme responsable du design chez Volkswagen et Audi. Alors que Schreyer fête ses cinq premières années au sein de Kia, la marque a fait d'un design frappant une partie de son attrait. Schreyer, pilote breveté doté d'un fort penchant pour les sports extrêmes, au premier rang desquels le skeleton, a insufflé un style européen associé à un sens du marché haut de gamme. La berline Optima et le SUV Sportage reflètent son look sculptural et agressif.

Ascension : acte 2

Mais le designer à la voix douce, qui a contribué à la conception de la première Audi TT il y a 15 ans, devra bientôt faire face à l'un de ses plus importants défis. Après la transformation de la gamme Kia, il lui reste les deux derniers modèles ne portant pas la calandre Tiger Nose, sa marque de fabrique : le Carens (MPV-C) et le Carnival (MPV-D).

La grande question est : et après ? Schreyer doit garder l'élan frais de Kia, tout en équilibrant contraintes de coûts d'une marque abordable et aspirations d'évolution.

Au cours d'un entretien au siège de Kia, Schreyer a déclaré que la prochaine génération de voitures était en marche. Il a affirmé que le moment était venu d'améliorer la finition, les matériaux et l'ergonomie.

Schreyer a également déclaré que la marque doit s'insérer dans des segments de niche tels que les voitures de sport. Il a terminé en précisant que les concessionnaires Kia ont besoin d'une appréciation plus complète des récents avancements de la marque.

« À titre de comparaison, c'est comme si quelqu'un vendait du matériel électronique bon marché et se mettait soudain à distribuer des produits Bang & Olufsen », dit Schreyer, faisant référence au fabricant d'équipement audio de luxe. « Vous devez avoir du feeling et connaître vos produits. Qu'avons-nous maintenant ? Il ne s'agit plus d'assurer uniquement des ventes au moyen de promotions, ou de prix attractifs. »

Controverse sur une bande décorative chromée

Peter Schreyer a influencé le look de nombreux véhicules, comme la Kia Optima et l'Audi TT de première génération, illustrée ci-dessus. À présent, Schreyer doit affronter l'un de ses plus grands défis : garder l'élan frais de Kia, tout en équilibrant contraintes de coûts d'une marque abordable et aspirations d'évolution.

Schreyer met l'accent sur les controverses suscitées par son souhait de surmonter les vitres latérales de l'Optima d'une bande décorative chromée. Les contrôleurs de coût exigeaient un profilé moins cher, non biseauté. Schreyer a obtenu gain de cause, mais dépenser plus pour le style est encore un « sujet de discussion continuel » chez Kia, explique-t-il.

« Si vous augmentez un peu les dépenses, vous serez remboursé au quintuple par les clients, » affirme Schreyer. « Si vous avez un produit qui ne paie vraiment pas de mine, vous ne voudrez pas dépenser un centime. Et vous accepterez probablement de payer un peu plus cher pour un produit qui semble de bonne qualité. »

L'instinct « européen » de Schreyer de présenter une voiture qu'il voudrait lui-même conduire découle d'une enfance fascinée par les automobiles et les avions.

« Mon père était un amoureux des voitures, » se souvient-il. « Je me souviens de lui, un jour que j'étais gamin, arpentant la pièce -- je peux le voir exactement comme sur une vidéo -- et disant « Il y a cette nouvelle Jaguar qui vient de sortir. Elle est fantastique et absolument intemporelle. Mais elle coûte 24.000 marks ! » À l'époque, c'est comme s'il avait annoncé « 5 millions de dollars ». « Tout à fait inaccessible. »

Mais la passion avait pris racine. Et finalement, l'an dernier, Schreyer a acheté cette voiture de rêve dont son père était fou : une Jaguar type E.

Restant en harmonie avec ses racines européennes, Schreyer s'est installé dans le centre de design européen de Kia à Francfort. Il se rend tous les mois à Séoul et, le week-end, rejoint sa maison bavaroise. Sur son bureau à Francfort trône une de ses premières créations, construite quand il avait 10 ans : un modèle en bois d'une Formule 1.

Réfléchir longuement, puis foncer...

Aujourd'hui, son esthétique repose principalement sur les proportions et les surfaces épurées. Il se targue d'une absence d'effets de style et prend ombrage de l'attention portée aux évents décoratifs latéraux de l'Optima. « C'est un détail qui permet aux proportions de ressembler un peu plus à celles des voitures classiques », dit-il.

Schreyer se rend tous les mois à Séoul pour des réunions régulières avec les responsables de Kia pour la Corée du Sud et les studios de design américains. Arbitrer les différences culturelles reste un challenge.

Quand un problème survient, les Allemands s'y attaquent de front, explique-t-il. Ce n'est pas le cas des Coréens.

« Nous avons tel ou tel problème, à qui puis-je parler ? Qui peut prendre la décision finale, aider à la prendre ou à résoudre ce problème ? C'est comme mordre dans une barbe à papa ; c'est inconsistant » dit Schreyer. « Personne ne peut vous répondre. »

Mais une fois qu'une décision est prise, les Coréens sont rapides comme l'éclair pour la mettre en action.

« Nous confectionnons un modèle en argile, puis nous faisons une présentation et corrigeons le modèle ; et quelques mois plus tard, nous voyons un prototype parfait », explique Schreyer. « C'est étonnant la vitesse à laquelle ils font ça. »

Schreyer considère que le processus prend une année de plus chez VW-Audi.

Le chef allemand du design -- avec ses vêtements noirs et ses lunettes à monture épaisse -- détonne parfois avec le style conservateur profondément ancré régnant dans la salle du conseil d'administration coréen qui a longtemps attaché une grande valeur aux créations prudentes, pour ne pas dire ennuyeuses. Mais personne ne remet en question sa mission.

« Les attentes d'un changement et de quelque chose de différent sont très élevées, » décrète Schreyer. « C'est la raison pour laquelle ils m'ont voulu. »

L'arrivée de Schreyer a concordé avec d'autres perfectionnements au sein de Kia, tels qu'une meilleure ingénierie et une amélioration de la qualité. Mais la restructuration du design sera la partie coriace, prédit Imre Molnar, critique de design automobile et doyen du Collège des Études créatives de Détroit.

Molnar fait référence à Chris Bangle, designer chez BMW, dont l'influence a perduré après son départ. L'empreinte de Schreyer sur Kia durera-t-elle aussi longtemps ?

« Il a imprimé sa marque grâce au travail qu'il y a effectué » déclare Molnar. « Mais tenir la distance et maintenir une cohérence, c'est ce qui consolidera son héritage. »

Si les ventes sont un indice, ses modèles ont plu au public.

Les ventes de Kia aux États-Unis ont grimpé de 37 % pour atteindre 104.774 unités au cours du premier trimestre de l'année. Ceci dépasse de loin les 20 % de hausse du marché et l'augmentation de 28 % de son frère jumeau sud-coréen Hyundai. Sa part de marché est passée à 3,4 % (elle représentait 3 % il y a un an).

« Nos concurrents sont Volkswagen, Opel, Nissan, Honda et Toyota, » dit Schreyer lorsqu'il parle des ambitions de Kia. « Voici ce qui me préoccupe : comment positionner Kia dans ce monde. »

À propos de voitures mémorables, Schreyer cite un autre élément de la collection de son garage personnel, une Fiat Spider Volumex dessinée par Pininfarina -- une voiture « qu'il ne vendra jamais », selon ses termes.

Il aspire à la même vénération pour Kia : « J'attends le jour où il existera une Kia que l'on ne voudra jamais vendre. »

Cela n'arrivera pas tout de suite. Avec le Carens et le Carnival, Schreyer travaille encore sur la restructuration de la gamme actuelle, prévue pour l'année prochaine. Mais la prochaine génération peut ouvrir de nouvelles portes.

Schreyer s'engage : « Ce dont nous avons besoin, et ce que j'aimerais créer, c'est une sorte de roadster ou de cabriolet ». « Je ne baisserai pas les bras avant d'en avoir un. »